Un contrato de publicidad consiste en un convenio en el que una compañía o proveedor se compromete  a llevar a cabo la publicidad para una persona particular, compañía o institución, con el objetivo de promocionar los servicios, productos, actividades o estilo de vida que ofrece a la población en general. 

En el contrato de publicidad se establece el tipo de actividades que se planean realizar como son los comerciales, los cuales se buscan difundir en carteles, aparadores u otro tipo de medios de comunicación. 

¿En qué consiste la retención en la fuente para el servicio de publicidad?
 
Cuando un anuncio publicitario se transmite a través de radio, prensa y televisión se presenta la inquietud de establecer si el pago en cuenta por concepto de servicio de publicidad se encuentra sometido a la retención en la fuente a título del impuesto sobre la renta, siendo indispensable separar y determinar las distintas operaciones económicas que pueden acontecer. 

Al proceder con el cumplimiento de un contrato de publicidad, los servicios que son prestados por personas que por medio de una investigación de mercado desarrollan el mensaje publicitario para transmitirlo en los diferentes medios de comunicación, el ingreso proveniente de esa actividad  económica tiende a producir un aumento neto en el patrimonio y como no hay norma que lo excluya de  la retención en la fuente, entonces deberá aplicarse por concepto de honorarios debido a que predomina el aspecto intelectual.

Si el contrato de publicidad se realiza con intermediación del servicio cuando la agencia de publicidad interviene entre el anunciante y el medio de comunicación aparece el concepto de comisión, ya que las agencias por lo general cobran el servicio considerando los valores que el anunciante paga al medio, por esta razón la operación económica se encuentra sometida a la retención en la fuente por el concepto anteriormente mencionado.

Para concluir, si el anunciante paga de forma directa la transmisión del anuncio al medio de comunicación sin que haya ninguna creatividad a través del medio sino que sencillamente existe una venta o alquiler de un espacio publicitario en radio, prensa y televisión, no existe la retención en la fuente según lo ha indicado la administración de impuestos a través del concepto 014191 del 26 de febrero de 2010:
 
    “(…)
 
    Debe precisarse que la exclusión de retención en la fuente para los servicios de radio, prensa y televisión prevista en los artículos 4 del Decreto 2775 de 1983 y 8 del Decreto 1512 de 1985 solo hace referencia al alquiler del espacio correspondiente y no al concepto de publicidad que se realice a través de aquellos”.
 
En ese sentido, los agentes retenedores deben estudiar la certeza de la operación económica y el concepto del pago en cuenta (servicio de publicidad, comisión o alquiler del espacio), con el objetivo de actuar para aplicar la retención en la fuente por honorarios, comisiones o no efectuar retención cuando sencillamente se está pagando o abonando en cuenta la venta del espacio de publicidad en medios de comunicación.